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【央视新闻客户端】

作者 |  辰夕编辑 |  宝珠视觉 | 顾芗在很多中小学门口，总能找到一家晨光文具店。地方不大，却被各式各样的文具塞得满满当当。对不少人来说，那是童年的一部分。但当过去的学生长大，晨光也不得不走出校门口，试着接近更多年轻人。10 年前，晨光推出九木杂物社，把门店开进各大城市的核心商圈。店里不再只有文具，还加入了盲盒和各类家居小物，与同在商场里的名创优品正面竞争。只是，这门杠上叶国富的新生意并没有想象中顺利。上海晨光文具股份有限公司 2025 年年报显示，九木杂物社的门店数量已超过 860 家，营收仍在增长，但亏损却达到 8451 万元，创下历史新高。上海晨光文具股份有限公司 2025 年年报显示，九木杂物社的营收仍在增长，但亏损却达到 8451 万元事实上，自 2016 年诞生以来，这个被寄予厚望的 " 桥头堡 "，除了在 2023 年短暂实现过盈利，其余时间大多都处在亏损中。繁华商圈里的旺盛人流和超过千万的会员基础，为何始终填不满九木杂物社的利润黑洞？问题不仅是高昂的成本支出，更在于这门生意本身，还没有找到一个真正清晰的位置。商场 B1 层的杂货店今年 4 月，盐财经记者走进广州一商场的 B1 层，见到一家九木杂物社开在扶梯口不远处。店面不大，货架略显杂乱，文具、日用品、盲盒卡牌分散在不同区域。在一处标着 " 杂物社首发 " 的黄色标签下，各类 IP 零食堆在一起，颜色杂，层次不清，很难一眼看到重点。抬头看门头招牌，" 杂 " 字被分成上下两部分，中间夹着一行细小的英文字母 "M&G SHOP"，揭示了它与国民文具巨头晨光的关联。九木杂物社的门头招牌中，" 杂 " 字被分成上下两部分，中间夹着一行细小的英文字母 "M&G SHOP"在中国文具市场的版图上，晨光曾是一个近乎神话的存在。从 1989 年汕头谷饶镇那两间代理进口文具的小平房起步，到 2002 年推出国内首支按动中性笔 K35，再到此后逐步走向全国市场，晨光用三十年时间，把自己的名字铺进了每一个校门口，也嵌入了一代学生的日常。这也是一家典型的家族企业，由广东潮汕三姐弟陈湖文、陈湖雄和陈雪玲创立。上海晨光文具的控股股东晨光控股，就由这三姐弟 100% 持股。上海晨光文具股份有限公司创始人、总裁陈湖雄然而，随着时间推移，晨光的生存根基发生了松动。出生率下降，学生数量收缩的趋势从小学开始显现，文具最核心的人群在逐渐变少。同时随着无纸化学习与办公的普及，平板电脑和触控笔进一步替代了传统的纸和笔。对一家长期依赖高频消耗品的公司来说，原本稳定的需求开始变得不确定。更深的压力来自品牌本身。很长一段时间里，晨光代表着实用和性价比，也因此停留在较低的价格区间。当那一代用着 " 孔庙祈福 " 笔长大的年轻人进入职场，开始追求 MUJI 的极简或百乐的专业质感时，晨光发现自己很难继续跟上这种变化。它急需一个新的出口，一个能撕掉廉价标签、与年轻人重新建立对话的渠道。很长一段时间里，晨光代表着实用和性价比九木杂物社便是在这种背景下诞生。在晨光的财报里，九木杂物社被明确赋予了重任，它是公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡。母公司希望通过增加晨光品牌的露出，带动高端化产品的开发，并借此输出零售能力，获取最及时的消费者洞察，进而对品牌的持续升级提供反馈。为了区别于传统的校边文具店，九木杂物社自 2016 年创立之初，就将目标客群瞄准在 15 至 29 岁的品质女生，主打中高端文创杂货集合店。顾客正在九木杂物社进行挑选购物九木杂物社在成立的第一年仅开设 2 家门店，2 年后便迅速开放加盟，保持着每年新开 100 以上门店的扩张速度。截至 2025 年底，其全国门店总数已突破 860 家。这些门店大多占据商场最显眼的位置，靠近地铁口或扶梯口。顾客在逛街时顺着动线走进来，有时会顺手带走一两样东西。店里始终有流动的人，这种流动构成了它最直观的繁荣。从账面上看，九木杂物社的营业收入连续三年保持增长，从 2023 年的 12.40 亿元一路攀升至 2025 年的 15.37 亿元，会员数量也顺利突破千万大关。然而，尽管营收在涨，但同比增速却从 2023 年的 52% 回落至 2025 年的 9%。亏损也在扩大。2024 年净利润亏损 1244.28 万元，2025 年亏损扩大至 8451.04 万元，创下历史新高。翻看过去几年的记录，除了 2023 年短暂盈利，大多时间都在亏损之中。逛的人多，买的人少在九木杂物社的货架上，很难再看到校门口那种两三块钱的平价中性笔，大多是单价 6 元以上的文具。早期，九木杂物社之所以能维持较高的客单价，靠的正是独家设计。小兔子帆布包、爱心戒指、小幸饰手链等出彩的独立产品，曾让不少女孩爱不释手。网上甚至有消费者分享，为了买到一个全网搜不到同款的精致发夹，自己甘愿支付较高的价格。网友在其社媒分享自己的九木杂物社发夹如今走进门店，九木杂物社黄色的独家标签明显减少。和名创优品一样，九木杂物社引入了大量 IP 衍生类商品，盐财经记者在广州某家门店内，看到大多是 "lulu 猪 "" 疯狂动物城 2""nanci" 等其他当红 IP 产品。但这些款式在其他渠道也能够看到，且价格往往更低。例如，记者在九木杂物社商城看到一款价格 69.9 元的 fuggler 钥匙扣，但在 fuggler 旗舰店中，同款产品实付价格仅 52.9 元。九木杂物社官旗店的 fuggler 海绵宝宝钥匙扣（左）与 fuggler 旗舰店同款钥匙扣（右）最新价格对比当产品缺乏明确优势时，成本压力就显得更加直接。九木杂物社的门店大多位于商场核心位置，集中在地下首层或一层，租金和运营费用始终处在高位。太平洋证券调研显示，2023 年，九木杂物社门店总数为 618 家，其中直营 417 家、加盟 201 家，加盟店占比不足三分之一。到了 2024 和 2025 年，虽然晨光未再披露具体比例，但直营为主的重资产格局并未改变。这意味着，大部分成本需要企业自行承担。盐财经记者以投资者身份致电咨询时，工作人员透露，目前九木杂物社有将近 1000 家门店，其中加盟店约有 300 家。尽管对方声称，加盟店中有 85% 都在赚钱，但当被问及整体业务为何持续亏损时，却以不便透露为由回避。东山百货大楼业务部推广副经理钟子然向盐财经记者分析，如今很多热门商圈是 " 逛街的人多，购买的人少 "。年轻人去商场更多是为了放松身心，一旦看中某样商品，往往会习惯性地掏出手机对比线上价格和优惠力度。好位置固然能带来客流，但真正决定转化的根本原因，还是产品本身以及品牌的吸引力。他直言，如果店里售卖的盲盒与当下顶流的 LABUBU 相比缺乏吸引力，转化率自然不容乐观。与此同时，人群定位的问题逐渐显现。九木杂物社试图将目标受众从 15 至 29 岁的品质女生，向上扩展到 35 岁的女性群体。但在盐财经记者实际观察中，门店的核心客流依然以学生为主。有网友在社交平台发问 " 大家怎么看九木杂物社？"，700 多条评论中，" 太贵 " 和 " 品控差 " 被顶到了前排。高溢价的潮流杂货超出了学生的消费能力，而相对稚嫩的产品质感又难以打动具有更高消费意愿的成年女性。有网友在社交平台发问 " 大家怎么看九木杂物社？"在实际运营中，九木杂物社还面临不少关于 " 开卡 " 的争议。盐财经记者在九木杂物社门店中随手选购了一支 6 元的中性笔，支付过程中，收银员立刻熟练地询问是否需要办卡。即便记者明确拒绝，对方依然面带微笑、坚持说完了整套办卡推销话术。有自称前店员的网友在社交平台上表示，门店内部存在严格的开卡指标，每位员工都需要完成相应任务，还有专门的话术考核。这种推销方式直接影响了消费体验。在网络上搜索九木杂物社，关于会员卡和促销的争议高居不下。黑猫投诉平台上涉及九木杂物社的投诉多达 2857 条，其中诱导办卡、优惠券使用受限成为了重灾区。有消费者称，自己被店员误导花 88 元购买了所谓的学霸卡，原以为是储蓄卡，最后发现只是花钱办卡买会员。卡内虽然附带优惠券，但每天只能使用一张，一些热门盲盒也无法抵扣，实际体验与预期存在明显落差。面对争议，九木杂物社在今年 4 月 1 日之后对会员体系进行了全面调整。会员分为手机号注册的普通用户和储值用户。普通用户不再参与积分，储值用户可以获得额外余额和积分权益。年报中提到，" 通过升级小程序商城、整合多渠道会员权益，会员量级已破千万 "。红海里的夹击把视线放在整个行业，九木杂物社正处在一片拥挤的竞争红海。它的一侧，是强调效率和规模的名创优品。对于消费者来说，两者最直观的差异还是价格。早在 2022 年，九木杂物社就被媒体贴上过 " 文具刺客 " 的标签。彼时，店里一款带替换芯的米菲钢笔套盒卖到 89 元；一本封面酷似枕头的联名笔记本则卖到了 65 元，是普通笔记本的几倍。九木杂物社网店客服对此解释称，" 价格高可能是设计以及使用体验会更好 "。有不少网友评价九木套路多、文具刺客但在名创优品面前，这种解释显得有些苍白。依托规模效应和周转速度，名创优品能把类似产品压到十几元。在年轻人越来越习惯比价、寻找 " 平替 " 的当下，九木的高溢价策略显得愈发吃力。正如钟子然所言，如今线下零售最难的挑战来自电商。商场不仅要面对线上的价格狙击，还要在友商之间博弈。为了留住顾客，厂家和商场不得不反复沟通，试图把价格 " 打下来 "，在存量市场中抠利润。九木杂物社的另一侧，则是掌握全产业链 IP 话语权的泡泡玛特。虽然九木杂物社的货架上也摆满了盲盒与二次元周边，但在这些新领域，它缺乏大规模的供应链建设，没有稳定的原创 IP，更多只是扮演着一个被动的渠道商。这意味着每一次销售都要分出利润给上游，很难建立起长期优势。钟子然认为，做独家产品必须拥有绝对优势和吸引力，否则很难在潮流转瞬即逝的快消费时代建立起长期的竞争护城河。夹在 " 极致性价比 " 与 " 强内容溢价 " 之间，九木的处境变得微妙。价格上没有优势，内容上也不够突出。比线下竞争更直接的，是线上渠道的失语。盐财经记者在抖音搜索九木杂物社旗舰店，粉丝数不到 19 万，蝉妈妈数据显示，近 1 个月的销售额不到 3 万元；而名创优品官方旗舰店的粉丝数高达 74 万，同期销售额是九木杂物社的近 10 倍。当消费渠道日益多元，如果不能提供独特的情绪价值和互动体验，九木杂物社那些开在昂贵商圈的门店，极易沦为消费者比价后离开的 " 试衣间 "。与此同时，晨光的重心已经发生变化。财报显示，真正支撑公司利润的，是面向企业客户的办公直销业务科力普。2025 年，科力普集团营业收入突破 150.48 亿元，同比增长 9%，占据总营收近 6 成。它通过大宗采购业务，赚取稳定的现金流，也成为新的增长核心，甚至准备分拆赴港上市。相比之下，九木杂物社更多承担着品牌展示和探索的角色。科力普向港交所主板提交上市申请书面对这样的落差，晨光也在年报中规划了未来的突围方向。包括继续深耕会员体系，开发具有情绪价值的原创产品，优化核心商圈铺位，希望从卖文具转向更完整的生活方式消费。30 年前，晨光用两间小平房开启了属于中国学生的文具记忆；30 年后，九木杂物社能否在繁华都市的商场里，重新拼凑起年轻人对美好生活的向往？答案，或许只能交由时间慢慢验证。

近日，网传 " 我是西藏昌都市丁青县的，我恳请国家重视熊吃人事件 "" 每年都有人被吃，有些一家吃两三个人 " 等内容引发网民关注。经丁青县林业和草原局核查，近年以来丁青县未发生过熊类吃人事件，更不存在网传的 " 每年都有人被吃，有些一家吃两三个人 " 的情况。请广大网友以事实为准，不信谣、不传谣、不造谣。网络不是法外之地，对于编造、散布谣言，扰乱公共秩序的违法行为，公安机关将依法严厉打击。温馨提示：1. 请通过官方渠道获取权威信息，不信谣、不传谣、不造谣。2. 如遇野生动物出没，保持距离、及时报警（110）或联系林草部门（4592333）。3. 对恶意造谣、煽动恐慌者，欢迎举报，我们将依法追责。警方提醒互联网不是法外之地，请大家保持理性思考，增强防范意识及信息甄别能力，发布网络言论需严格遵守法律法规。公安机关将持续严厉打击制造、传播、散布网络谣言等行为，请广大网民自觉抵制不良信息，不造谣、不传谣、不信谣，共同维护清朗网络空间。来源：新华社微信公众号综合西藏日报、网信丁青