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上市公司跨界彩票行业，多数是看好公益彩票的市场规模与发展空间，不少入局者更是被特许资质背后的 " 资源关系 " 引导进入赛道，企业将彩票业务视为一种 " 产业投资 "。但企业普遍低估了彩票行业的复杂性，高估了自身在特许经营领域的适配能力，欠缺专业知识，不了解政策边界与监管逻辑。作者：杜涛封图：图虫创意去年年中，李鹏从一家上市公司主动离职了。此前，他在这家公司负责彩票相关业务，离职是因为尽管彩票业务被定为上市公司的新产业板块，但主业业绩承压后，公司对彩票业务持续投入的意愿极低，他本人也始终游离在公司核心决策层之外。李鹏记得，刚入职时，这家企业对彩票业务并不了解，但重视程度很高。李鹏也信心满满，还制定了详细的业务发展规划，但规划最终没有落地。由于能提供稳定的现金流，为年报 " 增光添彩 "，彩票业务一直为上市公司所青睐。经济观察报梳理发现，2016 年后红旗连锁（002697.SZ）、松炀资源（603863.SH）、来伊份（603777.SH）、疯狂体育（00082.HK）、亚博科技（08279.HK）、一心堂（002727.SZ）、ST 天择（603721.SH）等多家上市公司均曾尝试过彩票业务。此外，阿里、京东、顺丰等头部企业，也早已在彩票赛道持续布局。但到 2025 年，在国内彩票年销售规模突破 6200 亿元新高的同时，多家以渠道、零售、IP 运营等方式切入彩票赛道的上市公司，已经逐步收缩相关业务布局。为何看似庞大的彩票市场规模，并未顺利转化为上市公司可落地的业绩增量？原因包括政策合规、信任壁垒、财务模型适配与渠道饱和等多个方面。李鹏说，上市公司跨界彩票行业，多数是看好公益彩票的市场规模与发展空间，不少入局者更是被特许资质背后的 " 资源关系 " 引导进入赛道，企业将彩票业务视为一种 " 产业投资 "。但企业普遍低估了彩票行业的复杂性，高估了自身在特许经营领域的适配能力，欠缺专业知识，不了解政策边界与监管逻辑。谁在入局，谁在收缩4 月 17 日，有投资者在投资者互动平台提问：公司（一心堂）目前开展的 " 药店 + 彩票 " 试点业务中，是否包含体育彩票足球竞猜（足彩）品类？可销售足彩的门店主要分布在哪些地区、当前精确数量是多少？2026 年是否有扩大足彩销售门店的计划？一心堂在投资者互动平台回应，公司部分门店开展了 " 药店 + 彩票 " 业务，包含体育彩票销售业务。据其 2023 年年报披露，截至 2023 年 12 月，一心堂已在云南、贵州、海南、四川等 8 个省 / 市的 3000 多家门店，开展了 " 药店 + 彩票 " 业务试点，2023 年全年彩票销售流水达 7698 万元，彩票业务也为门店带来了新的客流。像一心堂这类上市公司，入局彩票行业的核心逻辑，是依托自身已成型的线下销售网络，将彩票销售作为门店的便民增值服务。红旗连锁便提到，公司 3600 多家门店实行统一采购、统一配送的标准化管理，除核心便利店业务外，主打 " 商品 + 服务 " 的差异化竞争策略，已开通公交卡充值、水电气费代收、福利与体育彩票销售等 80 多项便民服务。2025 年 7 月，休闲零食连锁品牌来伊份，与国内头部体育彩票印制企业鸿博股份达成合作，双方将依托鸿博股份的彩票行业资源，结合来伊份的线下门店网络，落地彩票销售业务。李鹏说，这类上市公司入局彩票行业，本质是依托自有渠道做增值业务，彩票并非其主业，也不需要承担过重的转型成本，是相对稳妥的入局模式。这也是企业跨界进入彩票行业的主流路径。李鹏分析，从近十年彩票行业的参与主体来看，入局者多为拥有线下场景的企业，比如商超连锁、医药零售、营销传媒、体育运营及物流巨头等。它们以自身销售网络为基础开展彩票代销业务。但拥有渠道并不意味着能够顺利发展。顺丰控股、京东分别于 2017、2019 年试水主题即开票业务，后续受渠道效率、政策调整等因素影响收缩布局，仅保留小规模场景合作。港股上市的亚博科技作为阿里系彩票业务核心载体，国内业务聚焦终端设备、支付渠道合作、兼营渠道运营，近年来经营重心也转向拓展至澳门支付结算业务。一次跨界尝试的样本在诸多试水彩票业务的上市公司中，松炀资源是较为特殊的一家公司。作为一家以造纸为主业的企业，它并不具备商超、药店类企业线下渠道的优势，从入局之初，便瞄准了彩票游戏玩法运营这一核心赛道。松炀资源切入彩票行业，始于对金陵乐彩的收购。2023 年 9 月，松炀资源公告称，将已向南焜实业（金陵乐彩的原股东）支付的 5000 万元增资款，变更为收购南焜实业所持金陵乐彩 20% 股权的股权转让款。2024 年 5 月，松炀资源继续加码对金陵乐彩的控制权，拟收购控股股东间接持有的金陵乐彩相关股权。交易完成后，乐动科技（松炀资源全资孙公司）将直接和间接持有金陵乐彩合计 53.15% 股权，成为其控股股东，金陵乐彩也将纳入松炀资源合并报表范围。2024 年 10 月，松炀资源再次发布加码彩票业务的方案，乐动科技拟以 2000 万元对金陵乐彩下属海南乐彩增资，持有其 80% 股权，资金计划用于在海南新增 50 家视频即开彩票门店，铺设 1000 台相关设备。彼时，松炀资源在公告中称，本次交易是为了更好地推进海南省视频电子即开型彩票的门店铺设和推广，符合公司战略目标及多元化发展需求，契合公司长期发展规划。2024 年 12 月，松炀资源还在投资者互动平台表示，海南 " 拍拍乐 " 是当前国内唯一运营中的电子即开型视频彩票，金陵乐彩作为该项目的系统运营与游戏玩法服务商，已完成相关系统、玩法的论证与检验，为行业发展积累了经验。海南省体育娱乐视频电子即开型彩票是目前自福彩 " 中福在线 " 关停后，国内唯一正式运营的视频即开型彩票，仅限在海南省内获批的销售厅通过专用终端机游玩，其核心特点是 " 即买、即开、即兑 "。财政部公布的 2025 年彩票市场数据显示，2025 年全年视频型彩票销售额仅为 329 万元。李鹏说，松炀资源的视频即开彩票业务拓展，始终面临着难以突破的现实瓶颈。视频即开彩票销售渠道的开设，受制于海南体彩中心的渠道经营审批、销售终端采购预算等多重因素，企业无法根据自身业务发展需求自主拓展渠道。这也是视频型彩票持续多年销售萎靡的核心根源。松炀资源布局的线下实体门店也未能实现预期业绩。在回复上海证券交易所 2024 年报问询函时，松炀资源披露，2024 年度松炀乐彩仅在北京开设了两家实体门店，全年营业收入仅 9.6 万元。松炀乐彩是松炀资源经营北京线下彩票门店的主体。李鹏判断，松炀资源彩票相关业务终止，核心源于市场环境变化：2024 年起彩票投注站经营收入已出现明显下滑，叠加门店收入难以覆盖上市公司财务管理成本，最终松炀资源选择终止相关业务。2024 年全年，松炀乐彩净利润为 -150.92 万元，2025 年上半年净利润仍为 -51.74 万元。2025 年底，松炀资源发布公告称，公司通过全资孙公司间接持有松炀乐彩 51% 股权，对应认缴出资额 1020 万元，并未实缴；最终以 1 元的价格，将该部分股权转让给松炀乐彩原股东、自然人赵湘粤，交易前赵湘粤持有松炀乐彩 19% 的股权。松炀资源的线下店试水并未成功，其收购金陵乐彩后获得的视频电子即开型彩票系统开发的相关合作资质，也发生了变化。2023 年 2 月 27 日，金陵体育曾发布公告，公司与金陵乐彩组成联合体，参与了海南省体育彩票管理中心该项目的公开招标，并于当年 2 月 17 日正式签署项目合同，合同有效期三年。2025 年 12 月 19 日，海南省政府采购行业协会官网发布的中标公告显示，中体彩科技发展有限公司（下称 " 中体彩 "）成为《海南省体育娱乐视频电子即开型彩票系统运维及终端服务项目》的唯一中标方。中体彩中标是否意味着松炀资源相关业务资质出现变动？一位业内资深人士分析，尽管目前中体彩中标，但尚无法确定其承接技术运维与开发后，在海南本地渠道布局层面是否仍会与松炀资源合作。不过，即使双方仍保持合作，受制于现行彩票发行销售体系框架，海南 " 拍拍乐 " 仍将面临渠道扩容难的现实困境。难题在李鹏看来，从集体试水到陆续退出，彩票行业看似是一个低门槛的渠道生意，实则隐藏着多重难以突破的行业壁垒。曾亲历上市公司彩票业务从 0 到 1 搭建的李鹏认为，企业进入彩票行业必须做好长期投入的准备，不可能在短期内实现业绩爆发式增长；短期投入不仅无法在行业内建立稳定的业务领地，还会影响彩票监管机构对企业的信任评价。李鹏告诉记者，上市公司短期布局的首要原因，是短视化与战略模糊。多数企业因主业承压，将彩票视为第二增长曲线，抱着试水投机的心态入局，并未制定长期深耕的规划，管理层对行业规则理解不足，" 遇挫即退 " 是跨界者的普遍问题。其次是行业信任壁垒难以短期建立。彩票行业强监管、重信任的属性，决定了发行与销售机构对合作企业的长期投入能力，有着极高的要求。一名要求匿名的彩票行业专家对经济观察报表示，彩票行业具备双重准入门槛，一是企业自身资质、运营实力和专业性；二是在全球范围内彩票行业均属于专营或特许行业，甚至大部分为国家直营，具有强监管的属性。即便向企业开放合作，对企业资质与经营边界也有严格限定。在国内彩票监管发行销售体系中，核心的监管、发行环节面临相关部门的直接监管，仅向市场开放部分销售渠道和前置销售系统及部分终端权限，企业可部分参与彩票线下代销业务和市场化服务项目等，无法直接涉足发行、彩种设计等核心环节。该专家说，一些上市公司入局彩票行业时存在误判，他们不想专注于渠道、服务、资讯或配套产品供给，而是试图触碰发行、运营等核心领域，一开始便注定难以持续。在监管以外，从财务层面，彩票业务也与很多上市公司的设想不同。该专家表示，彩票代销业务必须具备足够的规模效应，才能维持稳定的现金流，企业仅能将代销佣金收入并入报表。上市公司开展该业务，还面临收入确认、资金占压、成本分摊、进项成本抵扣等诸多现实难题。尽管近五年多数上市公司试水彩票业务未能达到预期，但李鹏认为，这并不意味着社会资本参与彩票行业的价值被否定。恰恰相反，这些探索为后来者厘清了行业边界、验证了可行模式，也推动着彩票行业市场化合作机制的不断完善。（应采访对象要求，李鹏系化名）

每经记者：石普宁 每经 年美加墨世界杯开赛在即，但中国内地的转播权至今还没敲定。这是自 1982 年央视首次直播世界杯以来，第一次出现在开赛前一个月版权还没着落的情况。最新消息称，国际足联（FIFA）官员正准备飞往中国推动谈判，并提出考虑降价。问题到底出在哪？主要有三点：世界杯扩军后比赛观赏性下降，中国内地转播费高得离谱，再加上这次国足没打进正赛，观众的关注度自然打了折扣。说到底，FIFA 的报价，让央视和球迷站到了同一边——大家心里都在盘算：世界杯转播权，真的值这个价吗？以目前的报价看，答案偏向 " 不值 "。这背后有两层逻辑：一是 FIFA 的定价体系，对中国市场做了一个脱离现实的判断；二是中国体育消费者的选择越来越多，性价比更高的赛事比比皆是。两股力量同时收紧，让这张曾经 " 理所当然 " 的转播合同，第一次被放回了天平上。来自 FIFA 的 " 误判 "在 FIFA 的定价词典里，中国市场似乎被装订在 " 钱多速来 " 的那一页。FIFA 对全球市场实行分级定价，依据市场体量、球迷基数与付费能力，将中国划入与美、英等国同列的 " 一级市场 "。基于此模型，FIFA 对中国内地开出初始报价高达 2.5 亿美元至 3 亿美元，后降至 1.2 亿美元至 1.5 亿美元，而央视预算仅在 6000 万美元至 8000 万美元区间。即便降价后，双方心理预期仍存在不小差距。横向对比，同为 14 亿人口、同样无缘世界杯的印度，FIFA 给出的两届打包报价从 1 亿美元降至 3500 万美元仍无人接盘，单届仅 1750 万美元，与中国报价相比不在一个量级。纵向对比，也出现了有卖掉了版权，但内部先 " 打 " 起来了的情况。据外媒报道，韩国 JTBC 以 1.25 亿美元拿下独家转播权后，向三大地面电视台的分销报价也遭到 MBC 和 SBS 集体拒绝，理由是 " 超过 120 亿韩元就难以接受 "。图片来源：国际足联官网这种定价冒进的背后，是 FIFA 自身的财务焦虑，更是一个激进的营收增长计划。此前，《每日经济新闻》曾报道，FIFA 将 2023 年— 2026 年周期的营收目标从初始的 110 亿美元上调至 130 亿美元。这是什么概念？相比卡塔尔世界杯周期 75.68 亿美元的实际收入，新周期增幅目标定在 72%，电视转播权被标上了 39.25 亿美元的天价，贡献全年收入的 44%。这样一来，转播权成了 FIFA 填补 KPI 的最大取款机，而中国市场则被视作最能出钱的 " 大客户 " 之一。据报道，FIFA 官员正飞往中国，并提出将报价降低 50% 以上。看得出来，FIFA 是真急了。中国市场这块 " 蛋糕 " 要是端不上桌，离 130 亿美元营收的 KPI 又更远了。FIFA 的 " 信心 " 并非全无来由，过去 20 年，世界杯在华转播成本确实经历了一轮持续攀升，涨了 10 倍不止：2002 年与 2006 年两届世界杯打包转播仅收费 2400 万美元，2010 年与 2014 年两届转播费升至 1.15 亿美元；2018 年与 2022 年两届转播费进一步攀升至约 3 亿美元。到这一届，初始报价一度拉高至 2.5 亿美元至 3 亿美元。而在上一周期，央视能以 3 亿美元左右拿下两届版权，背后有完整的分销链条做支撑：咪咕和抖音两大平台为 2022 年卡塔尔世界杯合计支付了超过 10 亿元人民币的版权费用。加上大多数比赛都在晚间黄金时段举行，两家的广告总收入接近 50 亿元，扣除版权成本后，依然有可观的盈利空间。但 FIFA 据此推断，这条 " 盈利曲线 " 会在 2026 年继续复刻。然而，FIFA 忽略了它所依赖的几个关键商业条件——时差友好、平台热钱充沛、中国观众无差别追赛 …… 如今，这些条件几乎已经全部发生了改变。球迷并不是 " 非看不可 "看球这事儿，说到底，跟买盲盒差不多——都是一种情绪消费。你想象一下这个画面：凌晨 3 点，电视开着，屏幕上是世界杯的比赛。沙发上，几个中年男人东倒西歪，其中一个已经睡着了，还醒着的那个正低头刷手机。对于中国观众来说，大家的情绪之所以这么复杂，最大公约数可能只有一个——中国男足，又没进世界杯。再把时间拨回到上一个周末的傍晚。同一个城市的体育场里，江苏 " 苏超 " 联赛正在进行。统一颜色的助威服汇成一片，全场齐唱队歌。一杯奶茶的价格，高铁一小时内可达，外地来的球迷下午逛景点、晚上看比赛、赛后吃宵夜，算下来一趟短途旅行的体验感拉满。这个场景不仅真实，而且正在越来越多的城市上演。" 苏超 " 之后，" 湘超 "" 赣超 " 等也纷纷登场。这些赛事没有 FIFA 的 " 天价 " 版权费，但它们占据了一个恰恰是世界杯没有的东西：合适的时段、触手可及的现场以及和 " 自己人 " 站在一起的理由。图片来源：国际足联官网心理之外，光从经济账本来看也完全不划算。本届世界杯约 70% 的比赛集中在北京时间凌晨 2 时至上午 9 时，淘汰赛关键场次多在凌晨 3 时以后，而凌晨时段广告价值仅为晚间黄金时段的 20% 左右。对转播商而言，高额版权成本面临的是广告变现能力的结构性削弱。根据财经自媒体 " 吴晓波频道 " 的测算，按照现有的报价逻辑，若以初始 20 亿元的版权费用计算，央视需要收入超过 60 亿元人民币才能回本。把视线稍微放大一点看，这种 " 不买账 " 不只是针对世界杯，更是整个中国体育版权市场价值重估的缩影。中超是一个典型的参照系：2015 年体奥动力以 80 亿元拿下五个赛季版权，年均 16 亿元；在经历了腾讯体育的 3 年 2.4 亿元版权费后，2024 年咪咕以 5 年 7.5 亿元续约中超。再说世界杯，正如 " 南方 +" 评论所指出，" 当世界杯不再是流量的绝对保证，各大平台转向‘降本增效’阶段，‘天价’版权费正面临价值重估。"世界杯流量再大，如果投入产出比算不过来，也没有人会再不计成本地 " 砸钱 "。泡沫消退后，体育版权从被争抢的流量入口回归为需要精算每一分钱投入产出比的经营性资产。FIFA 或许还在等待一个 " 中国终究会买 " 的结局。但当中国消费者发现，能带来同样情感满足的选择远比想象中丰富时，答案就不太可能再像从前那样理所当然。每日经济新闻