科普|“德扑之星透视软件挂”揭秘外挂内幕

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图源：视觉中国作者 ｜  王晓    编辑 ｜  孙春芳出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室沉寂许久的国民品牌李宁搞了个大动作。6 月 2 日，李宁品牌官宣，与 NBA 巨星斯蒂芬 · 库里及库里品牌达成长期合作。多家媒体援引消息称，这是一份为期 10 年、总价值超过 4 亿美元的球鞋代言合同。对 2025 年度净利润 29.35 亿元的李宁（02331.HK）而言，不啻一场豪赌。在运动用品市场竞争加剧、国潮红利逐渐消退的当下，李宁亟待找到新的增长点。尤其是，其已经连续三年增收不增利。在资本市场上，自 2023 年的大幅下挫后，李宁市值从高峰时期的超 2600 亿港元缩水至当前不足 500 亿港元，至今尚未从股价的谷底爬出来。李宁太需要打一场翻身仗了。重金下注 NBA 三分王对篮球迷而言，手握 4 枚 NBA 总冠军戒指的库里是三分王，也是带货王。在与李宁牵手前，库里与安德玛的合作成为体育商业史上的一段佳话。安德玛在库里低谷期签约，当时其篮球鞋的市场占有率低至 1%。而随着库里在赛场上频频夺冠，其商业价值开始爆发。在 2015 年推出的首款签名鞋就创下 1.6 亿美元的销售额，并助力安德玛成为篮球品类的主流玩家。库里在中国市场同样拥有极强的号召力。2025 年 8 月库里中国行来到重庆，粉丝购买安德玛指定产品方可获得门票。三天活动品牌销售额近 1000 万元。对李宁而言，4 亿美元的签约额与其当前的全年净利润接近，可谓一笔重注。李宁品牌创始人、集团董事长李宁在内部信中称，这次合作绝不只是简单的运动员签约，它所承载的意义远超商业本身。篮球是我们长期投入、持续深耕的重要品类，也是李宁品牌与年轻运动人群建立连接的重要基础。篮球业务曾是李宁投入最持久的专业运动领域，2021 年时流水贡献度达 25%。但 2025 年业绩推介资料显示，2025 年李宁篮球品类流水下跌 19%，流水贡献度回落至 17%。当前跑步品类贡献了 31% 的流水。公司联席行政总裁钱炜在业绩会上解释，这是篮球品类整体进入相对低迷的市场环境所致。也有过去两三年公司主动调整，控制订货，不希望为了规模压低产品核心竞争力。钱炜还称，李宁会继续加大投入，保持投入和市场领先的占位。" 也许在篮球品类回暖之前，第一个能够继续快速扩大市场份额的就是我们。"李宁重注库里的野心远不止篮球。市场预计，库里在 NBA 退役后重心有望转向高尔夫。而李宁在其高端运动线 "LI-NING 1990" 就已推出多款高尔夫鞋服产品。李宁在信中提到，库里在全球篮球人群和年轻群体中有很强的影响力，此次合作将会让李宁品牌连接更多新的运动人群。双方还将一起探索高尔夫、运动生活等更多运动场景。李宁能否复制库里在安德玛合作中的成功有待时间证明。资本市场给与了最直接的反馈：签约消息宣布后，李宁开盘冲高涨 4.92%，但随即回落，到收盘时跌 2.80% 报收 18.37 港元 / 股。显然，在看到切实的业绩拉动前，资本市场的疑虑还将持续存在。李宁的另一项大动作，是时隔 16 年在 2025 年再次牵手中国奥组委。对当前的李宁品牌而言，营销费用投入不可避免增大。钱炜在业绩会上表示，从当期投入来看，会对财务报表带来一定压力，但从中长期的赋能而言，是必须去做的事情。钱炜还表示，与中国奥委会合作以及赞助顶级赛事，不以短期销量转化为主要目标，而希望持续强化消费者对李宁作为专业运动品牌的心智建设。这样长期、巨额的投入，离不开李宁的决策。李宁曾表示，自己主要参与战略性、投资性的决策。当初在李宁品牌决定进入篮球领域时，需要很大一笔钱赞助 CBA，只有李宁本人能做出这样的决定。目前，李宁公司有两位 CEO：李宁自 2014 年重回管理一线，带领公司扭亏为盈后，也在为公司寻觅一位更职业化的 CEO。2019 年 9 月，日籍华人钱炜受邀加入李宁，出任联席 CEO。钱炜此前在优衣库工作长达 23 年，曾担任优衣库中国首席运营官和韩国市场 CEO，他在零售运营方面的经验为李宁所看重。上任后，钱炜也主导了李宁在组织架构上的调整，将批发和直营业务分开，推动零售效率和运营效率提升。2018 年，李宁的侄子李麒麟加入李宁董事会出任执行董事。李宁董事会的执行董事共有李宁、钱炜、李麒麟三位，构成了李宁的决策管理层。连续三年增收不增利，李宁家族财富缩水2025 年度，李宁营业收入达 295.98 亿元，同比增长 3.2%。这是品牌创立以来最好的营收业绩，但增速逐年放缓令市场不安。财报显示，从渠道贡献来看，特许经销商渠道营收同比增长 6.3%，成为支撑营收增长的核心力量。电商渠道收入增长 5.3%。但直营店铺渠道收入同比下降 3.3%。在营收增速放缓之外，李宁的净利润已连续三年下滑。2025 年度息税摊销前利润 61.61 亿元同比下降 3.4%，净利润 29.36 亿元同比下降 2.56%。尤其是，这已是李宁连续第三年增收不增利。时间回到 2021 年，这一年，李宁业绩与市值共舞。年初消费者对国产品牌的支持热情上涨，而李宁作为国产运动品牌的代表，品牌热度大幅提升。此外，" 中国李宁 " 自 2018 年开始在国际时装周曝光亮相，新潮设计成功引发了年轻消费者对 " 国潮 " 的追捧。其官宣肖战为代言人进一步带动了关注度和销量。多重势能叠加之下，李宁交出了一份靓丽的成绩单：营收达 225.72 亿元同比增 56.1%，净利润更是同比大增 136% 达 40.11 亿元。自 2021 年 3 月起，李宁股价在 6 个月时间暴涨超 130%，到 2021 年 9 月时，公司市值也一度超过 2600 亿港元，创下历史纪录。随着国潮热度消退及市场环境变化，李宁的业绩增速也开始明显放缓。财报显示，在 2021 年将毛利率提升至 53.03% 后，近年李宁毛利率也都稳定在 50% 左右。但净利率水平则从 2021 年时的 18% 逐年下降，到 2025 年更是跌至 9.92%。信达证券指出，这主要系市场竞争加剧及渠道扩张带来的成本压力。尤其是，在前期的高速增长及乐观预期下，李宁加大门店扩张，2022 年净增门店 466 家，其中直接零售店 265 家。产品售价也水涨船高。随着市场环境调整，消费者愈发注重性价比，李宁不得不放慢步伐，为此前的扩张买单。李宁在 2023 年中报指出，为促进消费，集团增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。存货拨备计提也有所增加。相较于同业通过渠道改革加大直营比例，直营渠道仅占李宁营收的 25%，特许经销商为李宁贡献了营收的半壁江山。而在市场环境变化时，经销商倾向于 " 甩货 " 回笼资金。有券商就指出，因为渠道窜货（注：指经销商进行产品跨地区降价销售），也拖累其批发和线上渠道增长。窜货会严重损害品牌形象和价格体系。" 激烈的行业竞争与公司积极去库存，可能令公司业绩不及市场预期。" 浦银国际预警道。2023 年度，李宁归属于股东净利润为 31.87 亿元，同比下降 21.6%。资本市场更是提前行动，2023 年李宁股价更是下跌 70%，至今仍在低位徘徊。而作为李宁品牌的大股东，李宁家族（李宁个人持股及非凡领越持股）财富缩水也超过 200 亿港元。（截图自 同花顺 APP，自 2021 年 9 月李宁股价创下历史高点后一路回落。2024 年以来持续在低位徘徊。）这一时期，体育运动品牌股价均有不同程度下跌，2023 年度特步国际下跌 55%，安踏下跌 26%。但相较而言，特步和安踏业绩在激烈的市场竞争中仍保持了增长。而净利润大幅下滑的李宁下跌更多。在控制住 2023 年的库存危机后，行业竞争持续激烈，运动品牌普遍通过折扣拉动销售的态势未能扭转，李宁的净利润也始终未能得到改善。财报显示，由于品牌推广投入增加及电商佣金支出增长，公司的销售及经销开支始终居高不下。其广告及市场推广开支自 2023 年度的 24.96 亿元增至 2025 年度的 31.66 亿元。2024 年其此前香港买楼的房地产减值 3.33 亿元，2025 年度则受所得税率提升拖累。李宁在经营策略也趋向稳健而非一味扩张。在 2025 年度业绩会上，钱炜表示，夯实基础依然是李宁的第一要务。但会积极抓住细分赛道的机会。希望企业保持挑战的态势，而不是冒险的态势。死磕 " 单品牌 " 战略李宁品牌强调 " 单品牌、多品类、多渠道 " 的发展战略，其产品聚焦在跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球及运动休闲六大核心业务板块。市场新兴运动品类不断增多，分流消费者的兴趣和钱包，李宁无法坐视不理。2025 年，其开拓户外、网球及匹克球等新兴赛道，并开出首家户外品类独立门店。在 2025 年业绩会上，钱炜提到，户外品类 2025 年流水同比翻番，但基数尚小。且产品宽度还相对比较匮乏，如裤装类的结构种类不足等。对于女性消费者的需求，李宁提到，在综训品类公司深度聚焦女性运动人群；在运动休闲品类，也一直深挖女性运动休闲核心需求。对于不同层次的消费者需求，李宁在大众运动线 " 李宁 " 品牌外，推出了定位中高端潮流运动的 " 中国李宁 " 和定位高端时尚运动的 "LI-NING 1990"。在牵手中国奥委会后，李宁还在北京三里屯开出首家 " 龙店 "，并推出定位通勤、商务场景的 " 荣耀金标 " 产品系列。不过，亦有诸多消费者表示，在 " 单品牌 " 的策略下，市面上的 " 李宁 " 品牌令人眼花缭乱。" 设计不错，用料和做工也很棒。但总觉得自己买的是李宁 "。有消费者谈及 "LI-NING 1990" 时表示，这成为李宁高端化的掣肘。另有消费者则表示，" 李宁的价格已经接近阿迪、耐克了，我觉得性价比有限。"这些声音表明，要挣脱李宁品牌创立三十多年树立的传统形象，塑造品牌在细分领域的专业影响力，李宁要走的路还有很长。纵观运动服饰行业，李宁面临的挑战其他国产品牌一样无法避免。2025 年度，安踏品牌营收 348 亿元，同比增 3.7%，贡献利润 70 亿元，同比增 2.5%。安踏集团同样面临着安踏品牌和 FILA 品牌增速放缓的担忧。这或许早已在安踏集团董事会主席丁世忠的判断里。丁世忠认为，未来单一品牌年销售额超过 100 亿美元的机会将越来越少。运动消费正从大众化走向专业与场景化，多品牌战略本质上是对消费者结构变化的长期回应。安踏品牌定位于大众运动，FILA 定位时尚运动，女性市场尤其是瑜伽运动品类由收购而来的玛伊娅品牌覆盖；高速增长的户外运动市场则有始祖鸟、迪桑特、可隆，以及最新收购的狼爪品牌布局。尽管安踏和 FILA 增速有所放缓，但细分运动市场的高速增长机会由其他品牌承接。尤其是，迪桑特流水在 2025 年突破百亿，成为仅次于安踏、FILA 品牌后达成此里程碑的品牌，可隆冲刺百亿规模，成为带动集团业绩增长的引擎。2025 年，安踏旗下其他品牌（除安踏、FILA 之外）收入增长 59.2% 至 169.96 亿元。2025 年度，安踏体育（02020.HK）营收增长 13.3% 至 802.19 亿元，股东应占利润上升 13.9% 至 135.9 亿元。安踏体育的市值和净利润都是李宁的 4.6 倍。另一国产品牌特步也尝到多品牌红利，收购的索康尼品牌成为集团业绩增长的主要支撑。对于 " 单品牌 " 战略的坚守，李宁曾多次阐述。在 2023 年业绩会上李宁表示，这与公司的成长基因有关系，跟自己的运动员经历有关系。" 希望去做的是一家源自中国的专业运动品牌，所以所有资源、表现、价值都希望在这个品牌上能够呈现出来。"在接连重金下注后，李宁能否打赢这场翻身仗，仍有赖时间和市场的检验。

两情若是久长时，又岂在界门纲目。 2012 年的时候，演员马伊琍发条微博跟网友互动，说自家孩子吃了在超市买的鳕鱼，导致腹泻，怀疑是吃了：冒充鳕鱼的油鱼。油鱼是异鳞蛇鲭的俗名，体内富含脂肪，油多到能当作工业炼油的原材料。人但凡多吃两口这种鱼，大量脂肪一时难以消化，很容易屁股 " 漏油 "，腹泻不止。这种鱼能混成鳕鱼来卖，主要是因为水产市场里，鳕鱼的命名相当混乱。很多顶着 " 鳕 " 字号的鱼，经过分段切片后，单从肉质根本难辨产地和种类。别说普通消费者了，专家来了也得看检疫证明，或者上 DNA 技术来分辨。有媒体在全市大商超搜罗了 14 款鳕鱼，全送到检验检疫局测 DNA，测出来发现，14 款鳕鱼里，没有一款真正的鳕鱼。有些廉价的油鱼，换个 " 龙鳕鱼 "" 马加鳕 " 的名头，就能堂而皇之吹鳕鱼的功效。有调查显示，有餐厅给油鱼换个名字后：每斤 " 假鳕鱼 " 的毛利率超过 638%。这么一比，这几天闹得沸沸扬扬的鸭腿阿姨，都能算良心商家了。其实中国香港在 2007 年就出过指引，要求油鱼明码标签，摘了它的 " 鳕 " 字辈。英国、加拿大等地也要求油鱼必须在包装上验明正身，不仅不给冒充机会，还得提示食用风险。但在咱们这里，假鳕鱼浑水摸鱼了这么多年，一直缺一个科学命名的规定，很多地方还要靠消费者擦亮眼睛。当然这里面最不容易的还要数马伊琍。作为油鱼冒充鳕鱼事件中，唯一受害的公众人物，这么多年每次有受害者出现，她都要作为教材案例，被提上一嘴。2021 年的时候，海南罗非鱼行业启程北上，开启一系列推介活动，打出的口号是：海南有鱼，其名为鲷。罗非鱼是海南的一张名片，跟椰子、槟榔、橡胶树合称 " 三棵树，一条鱼 "，过去一直是出口欧美的拳头产品。但在当时，受汇率波动、运费上调，以及一场众所周知的公共卫生安全事件影响，罗非鱼企业的利润不太理想，索性调转回头，来打开内销市场。结果这次扭头的第一道坎儿，就卡在 " 罗非鱼 " 的这个名字上，按业内说法，这鱼当初引进的时候，只考虑了引种来源，没考虑日后市场推广。" 罗非 " 这俩字听上去既不高端，也不讨喜，没见面呢，名字先输一半，没办法讨好消费者。所以在此次北上推介之前，海南罗非鱼以 " 海南鲷 " 的名字，建立了团体标准和认证体系，还顺利通过了监管备案。其实在此之前，拿罗非鱼做原料、把名字取名为 " 鲷 " 的鱼肉制品，已经出现在市场上了。商家的理由是，罗非鱼在湾湾就叫鲷鱼，这声 " 鲷 " 叫得有理有据。但斯基的广东朋友说，罗非鱼在当地也常被喊做：非洲鲫。起名当然是门学问，咱们也愿意给孩子起名叫梓涵、子轩，不会叫大壮、小美。但专家说了，学术角度上看，罗非鱼和鲷鱼都是鲈形目丽鱼科，二者共享一个老祖宗，取个 " 海南鲷 " 的商品名，倒也无可厚非。两情若是久长时，又岂在界门纲目。但在宣传的方向上，有些口风明显开始偏向 " 罗非鱼是鲷鱼的一种 "，这显然是想把水搅浑。按照这个逻辑，斯基其实是 2008 年感动中国年度人物，你见过斯基到处嚷嚷吗？只不过有些口子一旦开了，再想收住就没那么容易了。比如这几年，社交媒体上常有人爆料，在高档自助餐厅里，发现过几块钱一斤的罗非鱼，染色后摇身一变，就当成刺身界的王者鲷鱼，摆在台上。在电商平台上，不少打着 " 鲷鱼 " 字号售卖的鱼制品，引发客诉的一大原因，就是配料表第一位赫然印着罗非鱼。科学家花了几百年，好不容易把地球生物详细分门别类，怎么总有人想混回去？2018 年的时候，上海市消保委召集相关人士，组织了成立以来的首个公开讨论会。这场大会的 10 天之前，水产流通与加工协会出台了一份《生食三文鱼》团体标准，里面把淡水虹鳟列入三文鱼类别。上海是全国最大的三文鱼消费地区，斯基查了下数据，仅 2017 年进入上海的活三文鱼，就接近 5.3 万吨。所以 " 团标 " 一出，上海消保委的电话就被消费者打爆了。问卷显示，超 8 成的消费者认为此举是 " 指鹿为马 "。讨论会上的交锋相当激烈，争论的一大焦点就是：虹鳟究竟能不能被划到 " 三文鱼 " 范畴里。按照学术观点，咱们最初引进 " 三文鱼 " 时就是狭义定义，特指的就是大西洋鲑。但市场的情况是，整个 " 三文鱼 " 界早就乱成了一锅粥了。进口虹鳟、国内养殖虹鳟、国内外粉鲑以及其他鲑鱼类，谁都能顶着 " 三文鱼 " 的名号卖。尤其是数据显示，当时全国大规模养殖虹鳟已经有 200 多家，鲑鳟鱼总产量已超过 4 万吨。按协会的解释，出台标准恰恰就是为了告诉消费者，市售 " 三文鱼 " 到底包含了哪些鱼类。说得好，那协会为什么不干脆制定一个：《生食虹鳟》标准？上海这场消费者听证会办得很热闹，后来还入选了年度十大消费新闻，但论辩双方终究是胜负难分。所以直到今天，你能一边看到青海龙羊峡三文鱼顶着全国水产业标杆的名号，占据了国产三文鱼市场份额的半壁江山，还能远销日本。一边在电商直播间的弹幕里，你永远能看到那句：到底是虹鳟鱼，还是三文鱼？昨天，北京海淀有关部门通报，将对用烤鸭腿冒充烤鹅腿的陈阿姨进行调查。你看，呆在自己的舒适圈有什么不好，如果不是非要勇闯国贸 CBD，阿姨还是安安稳稳名利双收。新闻上说，阿姨的团购成员超 10 万人次，既有注册商标，也有雇员和第三方配送代理。让她发展一下，下一步成立鹅腿协会，制定一份团体标准也不是不可能。因为斯基查了下，鹅和鸭都属于雁形目鸭科的，如果按照一些行业协会的逻辑，指鸭为鹅，似乎也能适用标准。网上有些人嘲笑学生们，说京城顶尖学府的学子，居然区分不出鹅腿鸭腿。斯基觉得，人生就像打怪升级，倒在鸭腿这一关没啥丢人的，因为将来出了校园，等待你的关卡还有：鸭肉做的羊肉串，猪血冒充的鸭血，驴火里夹的马肉等等。CBD 的牛马能熟练鉴定鸭鹅腿，但放几块鳕鱼在桌上，即便身经百战的老广，也不一定能分清：水鳕鱼、龙鳕鱼、银鳕鱼。所以说吃不出好赖，未尝不是一种幸福。从苏丹红到瘦肉精，从三聚氰胺到三花淡奶，尝遍科技与狠活儿，分得清界门纲目。一口人间烟火下去，你能品尝得出里面有多少是真诚，多少是生意。这时候你早已百毒不侵，但也早已不再年轻。