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没少翻车的 lululemon 最近又摊上事了，这回是被指控使用了可能引发癌症、不孕不育的全氟和多氟烷基物质（PFAS）。中国团队展现出超快网速，连夜回应：目前国内所有在售产品均不含 PFAS，符合国家和行业标准。习惯了洋人背刺的中国消费者没太见过这阵仗，但 lululemon 对中国市场的满怀热情其实不难理解。前段时间，lululemon 的最新一份年报出炉，5% 的营收增速达到上市以来最低水平，毛利润和净利润也同比下滑。好消息是有中国市场撑场面。北美核心市场同比下滑 1% 的情况下，中国市场营收大幅增长 29%，难怪在新一年的扩张计划里，lululemon 特意强调，国际市场上拟开的新店 " 绝大部分将落地中国 "。寄予厚望的原因显然是没招了。核心业务的市场红利所剩无几，多元业务的诸多尝试收效甚微，CEO 空了三个月还没招到人，更别提创始人隔三差五的炮轰，lululemon 的烦恼似乎一只手都数不过来。一次重仓中国，就能为 lululemon 解决这堆烂摊子吗？闯中的决心过去一年，lululemon 股价跌幅达到近 50%，市值蒸发约 250 亿美元。基金经理愁眉苦脸之际，中国人民如救世主降临。今年年初，lululemon 带着它的 80 元发圈出现在热搜上，这条 86% 聚酯纤维材质的发圈被抢到全网断货，最疯狂的时候在得物上炒出 999 元的价格。lululemon 的产品经理惊喜地发现，神秘的东方大陆上，一个名为 " 新中产 " 的神迹正在显灵，下至 89 元的大肠发圈，上至 980 的保暖布鞋和 1280 元的新年马甲都有人买单。撞衫白云的男士马甲甄嬛甘露寺砍柴同款布鞋lululemon 入华时间很早，2013 年落地第一个展厅，2016 年开出第一家门店，与之相对应的，是北美大本营的动荡和疲软。2013 年，lululemon 因 " 瑜伽裤走光 " 事件陷入危机。创始人 Chip Wilson 受牵连出走，自此走上相爱相杀的剧目，lululemon 则迎来了一个微妙的转折点。2016 年前后，公司销售额承压、毛利率下滑，这才喊出"2020 年实现 10 亿美元国际市场收入 "的口号。地广人多的中国市场就背了相当一部分的 KPI。2016 年底，上海国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯三店齐开，此后，lululemon 继续往一二线城市扩张。lululemon 闯中有三宝，线下扩店，线上卖货，外加洋人审美的定制产品。2022 年之后，lululemon 在中国市场的布局明显提速，新店以平均每 15 天开一家的速度扩张。进入中国后，lululemon 与时俱进地融入了发达的电商渠道，其天猫、微信商城、京东和抖音商城分别开业于 2015 年、2018 年、2022 年和 2024 年。如今，就连拼多多百亿补贴都有 lululemon 的身影。渠道高速扩张的同时，lululemon 推出过亚洲定制款的提腰线瑜伽裤、厚胸垫运动内衣，每逢农历新年必出新春限定系列，今年的瑜伽裤上印着水墨风的马，颜值不好说，姿态很明显。lululemon 关心中国人民，就连热点都追得比公众号小编勤快。《热浪滚烫》最火的时候，它不顾 Super Girls 破防也要签下贾玲。中国中产也大方回应 lululemon 的期待。铁打的 lululemon 和始祖鸟、连带上流水的其他贵价品牌，顺势组成名为 " 中产三宝 " 的品牌阵营，疯狂甩卖着中产生活的入场券。2023 财年，中国大陆市场首次作为单独板块披露，增速位列各地区市场之首，强劲的新市场也给 lululemon 带来约 60% 的股价上涨。重仓中国是现行消费市场公认的版本答案，从山姆到 lululemon，都因此焕发事业的第二春。但问题是，lululemon 的成功建立在时间差之上，显然，它的对手已经反应过来了。今年年初，号称运动界 miumiu 的瑜伽服品牌 alo Yoga 传闻要来中国，店还没开出来，已是淘宝山寨版遍地跑、"lululemon 慌了 " 的舆论满天飞。另一边，资质平平的男性服饰业务还有号称 " 男版 lululemon" 的 Vuori 觊觎，后者在 2025 年进入中国市场，店铺只开在一线城市的高端商圈。据第三方机构分析，全美范围内，大概有 84% 的 Alo Yoga 门店和 90% 的 Vuori 门店都开在距 lululemon 直径 1 公里的范围内；而 Alo Yoga 和 Vuori 跟 lululemon 消费者重合度也分别高达 63% 和 52% [ 1 ] 。没等 lululemon 和老对头再见红了眼，中国本土的后起之秀也已经兵临城下。今年年初，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌 MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔刚刚把迪桑特干成百亿品牌。同行来得越勤快，lululemon 活得越焦虑，这几年直接下沉到二、三线城市招揽 " 县城贵妇 "，在郊区奥莱激情扩张、在电商大促积极打折。但对 lululemon 而言，激进闯中的动作，其实治标不治本。消失的灵魂去年 10 月，Chip Wilson 重金买下《华尔街 · 日报》的一整个版面怒斥 lululemon，开头就是劈头盖脸一句质问 [ 2 ] ：本应该前途无量的明星公司为什么走上了下坡路？事实证明恨就是比爱长久，从公开信、媒体采访到专栏网站，此人十年里对 lululemon 的抨击就没停过，观点也很一致——管理层能力差目光浅，为了短期利益，把 lululemon 变得像 GAP，终将让品牌失去灵魂。Chip Wilson 的网站一句话总结 Chip Wilson 的核心理念：" 你必须明确表示，你不希望某些特定的客户进入你的品牌。"就拿 lululemon 来说，它的成功不是因为女装，而是因为瑜伽。这是一个有关垂直vs大众的路线问题。Chip Wilson 眼中的 lululemon，服务的是一群 " 有钱，热爱健康、有机⻝品和运动 " 的 Super Girls，但他并不固步自封，而是和现任管理层共享一个共识：垂类赛道起家的品牌，终有一天要面对小众市场饱和的烦恼。Chip Wilson 主打顺其自然，不用搞什么多元化，假如有瑜伽爱好者也喜欢跑步，那就顺势做做跑步运动的装备 [ 3 ] 。换句话说，他的增长策略是用场景找到人群，再扎根人群包圆需求。 职业经理人却没有原教旨主义者的执着和耐心，更多考虑的是如何高效地把市值做大做强。于是，没等女装主业落入个位数增长，lululemon 就未雨绸缪地想做男人的生意，做瑜伽运动之外的生意，做那些不那么 super 的 girl 的生意。2013 年，Chip Wilson 辞去 CEO 职位，lululemon 次年就启动男装业务；不做鞋履的祖训也被抛之脑后。Chip Wilson 认为，跑鞋夹杂着的橡胶和皮革味，让人联想到老派的、男人才去的体育用品店，和 lululemon 取悦女性贵客的精美门店风格不搭 [ 3 ] 。结果 2022 年，lululemon 还是进军鞋类业务了。Chip Wilson 离职时伴随着身材歧视的舆论危机，曾有过 " 有些女性的身材就是不适合穿 " 的经典发言。今天的 lululemon 正得发邪，不仅拓展了大码产品线，还特意在广告中请来大码模特，结果路过的 Chip Wilson 又忍不住开麦，说她们看起来不健康、病态、不鼓舞人心 " [ 4 ] 。只是离开 Super Girls，其它人似乎不那么买账。自 2018 年被列为关键增长点至今，男装对总收入的贡献只是从 23% 微增至 25%。原计划 2026 年男装收入翻倍，可惜计划有变，去年增速再创新低。至于涵盖鞋类、运动配件的其他业务，体量更是不值一提。lululemon 的品类扩张有两个显著的难点：一方面，它偏离了用场景切人群的祖训。以男装为例，lululemon 最初的切入点是商务休闲，后来才陆续开拓了拳击、CrossFit 等大汗淋漓的运动场景，代言人也找来雄风大展的 F1 车手和 NBA 球员。但另一方面，它又不慎把自己的路走窄了。女性被认为是瑜伽运动的主力消费人群，2023 年的一份行业报告显示，全美 74% 的瑜伽练习者是女性、85% 的瑜伽老师是女性 [ 5 ] 。到头来，lululemon 既是一个运动品牌，同时也是一个女装品牌。这种微妙的定位差异能够产生很大的限制。安德玛是乐刻健身房老哥的民选工装，因为形象太直男而被 lululemon 拒绝收购，在女性消费市场同样进展不顺。深入女性用户群体的 lululemon，也只能打动自诩有品的精英男士，以及大脑外置、闭眼盲买的连带销售——据官方数据，60% 的男性消费者是因为女性伴侣安利才买的 lululemon [ 6 ] 。同样是小众细分起家，无论是做鞋的昂跑、HOKA 还是卖衣服的始祖鸟、patagonia，绑定的运动场景都是相对中性的。2024 年 Chip Wilson 访华时，不去指导 lululemon，反而参观了安踏旗下的 MAIA ACTIVE，并在采访中大加赞赏，称它是一个非常 " 聚焦 " 的品牌，还说谁都能买、啥都要卖只会导致品牌衰落 [ 7 ] 。Chip Wilson 还在句句不提，句句不离，可时过境迁，这种 " 聚焦 " 本身，反而拦住了 lululemon 的去路。lululemon 的恐惧2023 年，lululemon 举办了一场名为 dupe swap（平替交换）的快闪活动，让大家拿着仿品瑜伽裤来换正品。首席营销官自信表示：希望用户体验正品差异 [ 8 ] 。两年后，lululemon 怒写 49 页诉状，与 Costco 旗下的自有品牌 Kirkland 对簿公堂，只因后者将其平替仿品卖爆，原版一条 128 美元的男裤，Costco 把价格打到 20 美元 [ 9 ] 。人在过舒坦日子的时候总会变得宽容一点，重拳出击昔日不入眼的平替，lululemon 终究是坐不住了。平替同款过江之鲫，lululemon 鹤立鸡群，一条瑜伽裤打半壁江山，靠的是独特的产品和特殊的定位。论产品，一句不卡档、面料好就赢过了早年同期的耐克和阿迪；论定位，在把运动服饰卖成时尚单品这一块，lululemon 与始祖鸟堪称宗师。问题在于，产品的独特性缺乏技术壁垒的加持，定位的特殊性也随着大众化而变得模糊。这两者恰好构成了 lululemon 最深的恐惧。2024 年，lululemon 的财报风险提示中出现过这样的表述：我们的产品在面料和生产工艺上的专利通常掌握在供应商手里，不独属于我们，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。这句话包含少量客套与大量真情实感，" 瑜伽裤界爱马仕 " 的背后，站着 67 家布料供应商、49 家产品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里兰卡的手工劳动人民。其中，主要为 lululemon 提供布料的是中国台湾的儒鸿集团，同时还在服务耐克、阿迪达斯、安德玛，以及 Gap 旗下同样做瑜伽裤的 Athleta。Chip Wilson 曾提议过收购儒鸿，董事会以 " 投资工厂不是 lululemon 的核心业务 " 为由否决，结果被此人在传记里追着骂：" 对股价上涨的热爱，迫使董事会宁可失之谨慎也不愿轻举妄动 [ 10 ] 。"上限不详、遇强则强的中国本土供应链早早让 lululemon 的平替遍地开花，而对 lululemon 来说，最危险恰恰是大街上遍地都是瑜伽裤，但已经没有人会觉得瑜伽裤很酷了。lululemon 的门店曾经是中产信徒的精神道场，导购叫 " 品牌教育家 "，不定期搞免费课程和讲座，阵仗堪比苹果旗舰店。这套操作让 lululemon 常年陷入 " 宗教式扩张 " 的争议，但该说不说，效果确实显著。据 RetailSails 发布的《2012 连锁店生产力指南》，lululemon 黄金年代的坪效，在全美顶级零售商中位列第三，仅次于苹果和 Tiffany。但就连发明这套小连招的 Chip Wilson 都得承认，时尚是一种转瞬即逝的东西 [ 11 ] ，lululemon 最好碰啥都别碰时尚。过去几年，象征时尚的身份图腾一直在变，位于潮流鄙视链顶端的 " 中产白女三件套 " 早已换了几个来回。目前流传的版本里，Alo Yoga 已经取代 lululmon 的位置，和 Stanley 水杯、Rhode 口红手机壳并列。lululemon 还在指望中国市场救市，但转眼间，还没进入中国的 Alo Yoga 已经成了众望所归的中产新欢。诚如为 lululemon 写下第一份商业计划书的一位高管感叹：Alo Yoga 偷走了 lululemon 的性感 [ 12 ] 。尾声两年前，零售情报公司 Edited 发布了一份行业趋势报告，里面写道：年轻消费者开始拒绝紧身，转身拥抱宽松版型，随之而来的，是瑜伽裤在英美运动服饰下装销售额的占比从 2022 年的 46.9% 预计下滑至 2025 年的 38.7% [ 13 ] 。无独有偶，《华尔街 · 日报》也在去年对此发表过一篇杀伤力不大、侮辱性极强的文章，标题是：如果你穿紧身瑜伽裤，那你就是个老古董 [ 14 ] 。lululemon 兴起于一个物质财富极大丰富、有钱人开始炫耀身心健康的年代，身材曲线透露出的精致生活状态一跃成为最昂贵的奢侈品，谁知蜜桃臀还没练出来，上世纪日本街头流行的弯刀裤又席卷回来，膨胀的裤腿足以掩盖一切身材焦虑。结果如同《Business of Fashion》的时尚分析师总结，千禧一代将紧绷感捧上神坛，而 Z 世代决定松弛地过完这一生 [ 15 ] 。TikTok 上的年轻人已经开始给瑜伽裤打 " 土味（cheugy）" 标签，在时尚的名利场，lululemon 也快被挤到了边缘。今天不努力、明天就过气的残酷定律，不会放过每一个试图追风的人。一条瑜伽裤的布料尚且把握不了，更难说去对抗变幻莫测的时尚周期。

匈牙利 12 日举行国会选举，毛焦尔领导的蒂萨党以 53.69% 得票率、138 席（超过国会 199 席的三分之二）的绝对优势胜选，结束了青民盟领导人欧尔班连续 16 年的执政。此次大选有何影响？三重层面影响深远此次匈牙利大选不仅是匈牙利政治的 " 时代转折点 "，更深刻影响欧盟内部一体化进程、欧洲右翼民粹主义走向及中东欧地缘政治格局。从具体影响来看，包括对匈牙利国内政治和社会生态的改变、对欧盟权力结构的冲击和对全球层面极右翼意识形态走向的影响。从国内层面看，将开启匈牙利政治与制度的重新调整。2010 年欧尔班掌权出任总理后，通过修宪、重组司法体系、重划选区等方式，构建起以青民盟为核心的治理体制。此次蒂萨党胜选并获三分之二绝对多数席位，意味着该党可通过修宪，改变现有治理模式。同时，此次大选打破了青民盟对匈牙利政坛近 20 年的执政垄断，让多元群体诉求重归政治议程，重塑政治生态。从欧盟层面看，将移除内部 " 异数 "，有利于欧盟团结。欧尔班执政期间，匈牙利长期扮演欧盟 " 麻烦制造者 " 角色，在对俄制裁、援助乌克兰、法治监督等议题上频繁与欧盟对立，多次否决欧盟对俄等联合声明，使欧盟部分对外政策意图难以推行。欧盟以 " 法治不畅和腐败 " 为由，冻结了匈牙利上百亿欧元复苏基金与团结基金，导致双方关系陷入深度对立。此次大选后，蒂萨党明确承诺，将带领匈牙利重返欧盟与北约，推动匈牙利与欧盟立场对齐。加上国内改革承诺，匈牙利有望解冻欧盟资金，修复与欧盟信任关系，为欧盟内部政策统一解除障碍。从全球层面看，将使右翼民粹主义受到冲击。欧尔班是欧洲右翼民粹主义和主权主义运动的 " 精神标杆 "，支持在欧洲议会创建了 " 欧洲爱国者 " 党团，推动了欧洲右翼民粹力量的内部团结，并与美国右翼民粹势力遥相呼应。此次青民盟惨败，一定程度上对欧洲范围内的威权化、反欧盟思潮造成打击。除意识形态冲击外，匈牙利外交将转向 " 亲欧亲西方 " 立场，会直接影响欧盟对俄政策、中东欧能源安全及中欧关系走向，改变固有欧洲地缘政治格局。经济困顿民心思变此次大选投票率达 77.8%，创历史新高，民众求变意愿空前强烈。整体而言，蒂萨党之所以赢得选举胜利，可归纳为近些年匈牙利经济增长低迷、内外政策社会共识渐弱、青民盟选举策略不当等因素。首先，经济民生困顿，通胀高企，执政根基动摇，是青民盟败选的主要原因。2023 至 2026 年，匈牙利陷入转型以来最严重的经济低迷状态，通胀率一度突破 25%，食品、能源、房租价格暴涨，普通民众实际工资连续 3 年负增长，生活水平不升反降。整体经济结构失衡，过度依赖外资与房地产投资，本土制造业、农业、服务业发展滞后，经济增长缺乏内生动力。由于经济发展受阻，民众获得感低，青民盟失去了工薪阶层和乡村民众的信任。而蒂萨党作为新政党，尽管执政能力不完全被信任，但为民众提供了另一选项。其次，腐败是蒂萨党在选举中对青民盟的重要指控之一。欧尔班执政期间，政商合一的寡头体系表现明显，匈牙利也因此被欧盟评为 " 欧盟内最腐败国家之一 "。如 2025 年底爆出的 " 马扎尔录音事件 "，揭露了青民盟高层与寡头利益输送、挪用欧盟资金、操纵公共采购等暗箱操作。而司法系统独立性不足，腐败案件追责困难，使民众对政府和司法的信任度降低。再次，青民盟执政下，匈牙利社会对国家内外政策的共识不断弱化。欧尔班对欧盟的强硬对抗导致上百亿欧元资金被冻结，财政状况恶化，公共服务（尤其是医疗、教育和交通）投入不足，加剧民生危机，国内亲欧民众日益不满政府对欧政策。最后，青民盟竞选策略有误，可能是压垮它的最后一根稻草。青民盟过分强调自身爱国形象，在亲俄反乌问题上做文章，没看清民众更重视经济民生问题，竞选重点议题偏离主流诉求。反观蒂萨党则精准破局，有的放矢。蒂萨党及其领袖毛焦尔避开意识形态之争，聚焦反腐、民生、亲欧三大核心议题，吸引中间派和城市选民，又保留部分保守政策，争取到部分传统右翼票仓。蒂萨党还注重基层动员，毛焦尔本人频繁走访乡村和城镇，倾听民众诉求，成功撬动青民盟票仓。对华政策或有调整蒂萨党执政后，匈牙利对华政策或将从欧尔班时期的 " 独立、友好 " 立场，转向 " 对齐欧盟、务实发展 " 关系。在经济上，或将强化监管和所谓 " 去风险 "。尽管鉴于目前匈牙利经济发展低迷，欧美来匈投资难以预测，蒂萨党政府会从务实角度保持与中国的经贸联系，但可能对现有中资项目与未来投资进行重塑，包括强化投资审查机制等。在外交上，蒂萨党政府或将主要基于欧盟立场处理对外关系，将部分对华政策纳入欧盟框架。虽然目前新政府主要工作是致力于内政与社会治理调整，对华政策并不是施政重点，然而如果新政府对内改革成效不彰，也有可能通过实施特别对外政策来掩盖治理能力不足，转移民众视线。对此，中国必须认真观察。（作者系复旦大学中欧关系研究中心主任、上海欧洲学会副秘书长）来源：新民晚报 作者：简军波